FAXDMの反応率を短期間で
4倍にさせた5つの秘密”とは？

宿泊施設や飲食店向けに業務用漬物の販売を行っている「すみと屋」。 2014年6月から、新規顧客を開拓するためにFAXDMを始めた。営業施策の1つとして「FAXDMは費用対効果的に有効。 今後も活用していきたい」と語るのは、すみと屋の代表取締役社長関口純一氏。しかし、はじめからFAXDMが大きな効果を発揮していたわけではない。まずは、すみと屋が直面したFAXDMの課題と、それを解決するまでの流れを追ってみよう。

すみと屋が扱う主な商品は、業務用の「白菜の浅漬け」や「キムチ」など。一般的に業務用の漬物というと古漬けなどが多いため、競合は少ないという。「浅漬けを内製している宿泊施設や飲食店などからの要望が多いですね」と、すみと屋の代表取締役社長である関口氏は語る。競合が少ない一方で「お客様に、浅漬けの業務用販売があることが知られていない」という面もあるのが悩みの種だ。

そこで、少しでも多くのお客様に「業務用の浅漬け」を知ってもらうためにも、“告知”活動を始めることになった。商品は1件当たりの受注額が5,000～10,000円と少額のため、費用対効果の高い手段を選ぶ必要がある。そこですみと屋が選んだのはFAXDM。「1番コストがかからず、反応率が高い」という、あるコンサルティング会社からの勧めによるものだった。

ところが、すみと屋がFAXDMを始めてまず、クレームの増加という問題に直面する。「写真やイラストを紙面に載せたところ、インクを大量に使う、詰まりやすい等、クレームの対象になった」のだ。さらに、「反応率が徐々に落ち込み、約20,000件配信しているうちの0.1～0.2％くらいになりました。FAXDM業者を変えるとリストが変わるので回復すると聞き、2社ほど利用しましたが、反響に大きな差が見られませんでした。」という状況の中で出会ったのが、ネクスウェイだった。

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関口氏はネクスウェイを、他のFAXDM業者とは「比べものにならないくらい、実践的で素晴らしかった。」と語る。「コンサルティング会社からも、運用や紙面についての提案を受けておりましたが、ネクスウェイは、具体的にどのようなDMを作るかまで、ぐいっと踏み込んで来てくれた」とのこと。DMに関するアドバイスに対し、「具体的で専門的」と評価している。

すみと屋はネクスウェイのアドバイスを受け、2015年2月に「写真と文字の原稿」から「文字のみの原稿」に変更した。まるで、業務文書やレターのようなデザインで、これまでの印象とは大きく異なるものだ。これで本当に反応が出るのか…不安があったかもしれないが、送信結果が不安を覆した。

「リニューアルの結果、今まで反応してもらえなかったところから反響が出るようになりました」。
事実、2014年12月のレスポンス率は約0.1％だった。それが、ネクスウェイのアドバイスによる原稿に変更した2月には0.4％以上になったのだ。さらに、クレームの電話も減少。インクを大量に使う誌面の「ベタ塗り」がなくなったこと、ネクスウェイの「エラーリスト」というFAXが送れなかった番号リストや、クレームがあった番号にはフィルターをかけてFAXを送らないようにする仕組みを利用したことなどが、その一因と考えられる。

また関口氏は、ネクスウェイの担当者のスピーディな対応にも満足を感じているようだ。このような効果をさらに持続したいと望みながら「ぜひ次もまた、より良い原稿を作れるといいですね。そして今後もFAXDMでの営業活動を続けていく予定です。」と関口氏は語った。

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今回、すみと屋がFAXDMで大きな効果を上げた背景には、その商品力はもちろん、それを適切に伝えるだけの原稿作成の方法論があった。この「DM設計の5STEP」のフレームを活用することで、より効果的なDMが作成できるようになるだろう。
FAXDMやDMの効果が伸び悩んでいる企業や店舗はぜひ、この「5STEP」を参考に、自社DMを見直してみてはいかがだろうか。なお「DM設計の5STEP」の詳細については『DM STORY BOOK』として一冊にまとまっている。DM担当者にとって必見の一冊と言える。

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