【WEBセミナーレポート|後編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」


(本レポートに記載の内容は、2021年7月時点の情報です)


2021年7月8日に開催されたセミナーの全容をお伝えするこちらのレポート。この記事ではセミナー後半の内容をお伝えします。

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目次[非表示]

  1. 【事例】3割の工数で7割の商談化を実現!Sales Labによるナーチャリング活動の仕組み化
  2. 1.ターゲットをセグメント化し、ナーチャリング対象を決める
  3. 2.メインターゲットを深く理解し、施策化する
  4. 【質疑応答】ナーチャリングに適した商材は?インサイドセールス部隊は必要?


前編はこちら

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【事例】3割の工数で7割の商談化を実現!Sales Labによるナーチャリング活動の仕組み化

第3セクション「仕組みと手法で差が生まれる インサイドセールス実践例ご紹介」では、Sales Labの伊藤さんが、同社で成果を上げた実践例をもとに、インサイドセールスとナーチャリングのポイントを解説しました。


見込み客への継続的なコンタクトにより、商談の確度を上げていくナーチャリングには「機会損失を防ぎやすい」「商談創出がしやすい」といったメリットがあると伊藤さん。一方で、案件ごとのコンタクトに要する工数が長くなるといった課題もあり、決して難易度が低い取り組みであるとはいえません。

【WEBセミナーレポート|前編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」

こうした課題をクリアしながらナーチャリングで成果を出すためのカギは「仕組み化」にあると伊藤さんは話します。具体的なポイントは「ターゲットをセグメント化する」「メインターゲットを深く理解する」「ターゲットの課題に沿って施策化をする」の3つ。Sales Labでは、これらを次の2ステップで実践しています。



【WEBセミナーレポート|前編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」


1.ターゲットをセグメント化し、ナーチャリング対象を決める

見込み客を状況の把握度合いで分類し、ターゲットを決めます。例えば「キーマンが判明しており、課題までヒアリングできている」といった場合には「課題のパターン×業種」で顧客を分類し、課題を軸に、各施策の優先的なターゲットを決定。一方、課題まではヒアリングできていない場合には、業種や企業規模などの属性で顧客を分類してメインターゲットを決めたのち、さらにキーマンの部門・役職で細分化して、優先順位を決めているといいます。



【WEBセミナーレポート|前編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」


【WEBセミナーレポート|前編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」



2.メインターゲットを深く理解し、施策化する

施策化においては、顧客の課題に即した情報提供ができるよう、まず相手の状況をシナリオ化して整理。キーマンの属性から想定環境や想定業務を洗い出した上で、課題やその背景を掘り下げ、さらに業務上発生しうる問題や、その問題に対して提供できる価値、実際の解決策(機能、サービス)まで具体化します。ここまでで整理したシナリオを、メール配信の場合はコンテンツに、架電の場合はスクリプトに落とし込んで施策化します(ドキュメント化)。さらに伊藤さんは、以上のシナリオ化・ドキュメント化の振り返りが重要だと強調。「ナーチャリングは継続的な取り組みであることから、想定課題や提供価値の合致度を繰り返し検証することが大切です」(伊藤さん)


【WEBセミナーレポート|前編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」


こうした取り組みの結果、Sales Labでは商談化率が徐々にアップし、現在ではインサイドセールス全体で創出された商談の7割がナーチャリング活動によるもの。しかも、ナーチャリング活動の工数は、インサイドセールス活動全体のわずか3割と、非常に生産性の高い仕組みを構築できています。


【WEBセミナーレポート|前編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」

最後に、伊藤さんはナーチャリングの実践に向けて「最初から網羅的にナーチャリングの仕組みを確立しようとする必要はない」とアドバイスします。「まずはひとつのセグメントから始め、PDCAを回しながら、自社ならではのナーチャリングの『型』を模索してみるとよいでしょう。型が確立できたら、別のセグメントへ横展開していく形で、少しずつ全体の仕組み化を進めるとよいと思います。即効性はないかもしれませんが、中長期的な視点で、質の高い商談を安定的に生み出せるような組織になっていくはずです」(伊藤さん)


【WEBセミナーレポート|前編】2021年7月8日開催 「260社のデータから読み解く!『リードは増えた、でも質は下がった…』2021年度のリードナーチャリング3つのポイント」


【質疑応答】ナーチャリングに適した商材は?インサイドセールス部隊は必要?

最後の第4セクションでは、参加者から事前ないし当日に寄せられた質問に対して、3名の登壇者が回答しました。


Q1:「リードナーチャリング」に適した業種・業界、商品特性などがあれば教えていただきたい。


A:「受注金額が大きい」「商談スパンが長い」「意思決定者が複数介在する」など、比較的営業難易度が高い商材では、ナーチャリングが不可欠になると考えます。(Sales Lab 伊藤さん)

どのような商材でも、リード獲得から商談、クロージングまでスムーズに進むケースはほとんどないことを鑑みると、ナーチャリングに適していない業界というのは、あまり考えられないでしょう。「失注した顧客とは二度と縁がない」といった商材でない限り、再検討してもらえたり、他の商材を検討してもらえたり、別の部署で検討してもらえたりするチャンスはあるため、ナーチャリングに注力する意義はあると考えます。(toBeマーケティング 小池さん)


Q2.過去リードが増えてきたが、メルマガと架電でしか商談獲得のアクションが打てておらず、工数に対する成果が出ていない。過去リードへはどのようなアクションを取っていますか?


A:MAを導入していれば、WEBサイトと架電の組み合わせのほうが、工数に対する成果は出やすいでしょう。WEBサイトは関心があるタイミングで関心がある顧客だけが来訪するという特徴があるため、その時点でリストを絞ることができ、効率的に成果につなげられます。(toBeマーケティング 小池さん)


Q3:ナーチャリングは営業がフォローしていくほうがやりやすいのか。それとも、インサイドセールス部隊などの組織を分けたほうがよいのか。


A:絶対的な正解はなく、自社の実態に合わせて運用することが重要です。昨今では、フィールドセールスによる対面営業に物理的な制約がある中で、インサイドセールスがオンライン商談でクロージングまで行うようになっているなど、区分けがほとんどなくなっている例も珍しくありません。他方、同じオンライン商談でも、インサイドセールスはクロージングまでは行わないなど、営業とインサイドセールスで求めるスキルセットが異なる場合には、あえてチームを分けているケースもあります。(toBeマーケティング 小池さん)


(まとめ)

2021年度のリードナーチャリングをテーマに、MAを活用した最新ノウハウから、成果につながったケーススタディまで、幅広く扱った今回のWEBセミナー。当日参加いただけなかった方も、本レポートが自社の課題解決への手がかりになっていれば幸いです。今後も、自社調査や多様な実例から得られた知見を発信していきたいと思います!


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