DMの効果は営業リストで決まる？ 重要性と取得方法

どのような営業活動も、営業リストを決めたうえで実施します。DM・FAXDMの配信も例外ではありません。こちらでは、営業リストの重要性や取得方法についてお話しします。

1. 営業リストとは

営業リストとは、その名のとおりアプローチをかける企業のリストです。

企業は無数に存在しますが、商材・サービスと相性の良い企業は限定されます。さらに、やみくもにアプローチすることはコストの面からも現実的ではありません。そのため、営業においてはまずアプローチする企業のリストを作成し、効率的な成果を目指します。

営業リストには、会社名や担当者の個人名、住所や電話番号・FAX番号といった情報が含まれています。DM配信では住所が、FAXDMではFAX番号がそれぞれ参照されます。

2.営業リストのクオリティーを決める要素

 
営業リストのクオリティーによって営業活動の結果は変わってきます。DMにおいても例外ではありません。以下では、営業リストのクオリティーを決定づける要素のご紹介をします。

 セグメント

セグメントとは、市場を条件に応じて細かく分ける作業のことです。一般顧客の場合、年齢や地域、性別が代表的な要素です。対法人の場合は、業種や規模などで分けられます。

商材・サービスによってアプローチすべきターゲットは変わってきます。営業リストのセグメントが正確でない場合、意図しない相手にまでアプローチすることになり、コストの無駄が生じてしまうかもしれません。営業リストのクオリティーを求めるうえで、どれほど細かくセグメントが有無や、その正確性は重要な要素です。

 鮮度

企業情報は恒久的なものではありません。新しい企業が生まれる一方で、倒産する企業もあります。そのため、営業リストでは常に最新の企業情報が反映されていることも重要です。

同じ住所や電話番号が、以前とは違う企業によって使われていることもあります。リストの鮮度が悪い場合、DM・FAXDMを意図していない企業に配信してしまうことも考えられます。誤配信はクレームにつながることがあるため、極力避けなければなりません。

3. ダイレクトマーケティングにおける「40-40-20の法則」

DMをはじめとしたダイレクトマーケティングでは、「ターゲット」「オファリング」「パッケージ」の重要度を示す「40-40-20の法則」が提唱されています。

「ターゲット」とは商材・サービスに応じて適切な見込み顧客にリーチすること、「オファリング」とは伝える情報の質を向上させること、「パッケージ」とはデザインを洗練させることを意味します。

営業リストのクオリティー向上は「ターゲット」に該当する取り組みです。つまり、リストの良し悪しによってダイレクトマーケティングの成果の4割程度が決まってしまうことになります。

4. 営業リストの取得方法

営業リストを取得する方法として以下のようなものが挙げられます。

自社で作成する

金銭的なコストを軽減したい場合は自社で作成するのが一番です。

過去にコンタクトを取ったことがある企業であれば、まとめることでオリジナルのリストが作成できます。メールの受信履歴や交換した名刺からリストを作成するのが一般的です。コストがかからない一方で、手間と時間がかかる、リストの件数拡大が難しいといったデメリットがあります。

インターネットで情報を集め、リストを作成することも可能です。同様に手間や時間がかかるほか、その情報の鮮度についても自社で確認しなければなりません。目に見えるコストはかからない一方、作業にかかる人的コストが大きくなります。

専門のリスト会社から購入・レンタルする

BtoBのDM配信向けにリストを販売・貸し出している事業者があります。自社では収集が難しい件数のリストがそろっているため、大規模なアプローチに最適です。鮮度についても担保されています。

セグメントについても総じて秀でていますが、事業者によってリストが充実している業界が異なるため、商材・サービスに応じて選ぶ必要があります。1件あたりの単価や月額でのレンタル方式など、料金設定についても確認しておきましょう。

5.リスト提供はDM配信業者のサービスのひとつ

営業リストの販売・レンタルサービスは、DM配信業者で一般的に提供されているサービスのひとつです。配信とリスト提供を同じ事業者に依頼することで、やりとりが一本化されます。事業者によっては、パッケージでのディスカウントを行っているケースがあります。実際に配信を行った結果が反映されているため、鮮度についても信頼できるでしょう。DMを配信する場合は、リストも同一の事業者から提供されているものを利用してみてください。

営業リストはDMの効果を期待するうえで極めて重要です。適切なターゲットにリーチできなければ意味がないことを考えると、最重要項目といえます。自社で作成することもできますが、鮮度やセグメンテーションの正確性を考慮すると、コストをかけてでも専門の事業者に提供してもらうのが理想でしょう。