顧客獲得単価とは｜CAC・CPAの違いや改善方法を紹介
企業を評価したり、投資を続けるべき施策かどうかを測る指標の1つに、「顧客獲得単価」があります。顧客獲得単価は、CAC・CPAとも呼ばれ、マーケティングや広告運用に利用されています。
今回は、そんな顧客獲得単価についての基礎情報と、CAC・CPAの違いなどを紹介していきます。
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顧客獲得単価（CAC）とは？
顧客獲得単価とは、顧客1人を獲得するためにかかるコストのことです。
顧客獲得にかかるコストの総額から算出する顧客獲得単価はCACと呼ばれます。
CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、顧客1人を獲得するために要した営業やマーケティング費用、人件費などのトータルコストと、獲得した顧客数で表すことができます。
CACとCPAの違い
顧客獲得単価はCACの他に、CPAと表すこともあります。CPAは「Cost Per Acquisition」の略で、CACと同じく顧客獲得単価という意味になりますが、使用される場面が異なります。
CACは、主に自社サービス全体の顧客獲得単価を指し、CPAは主にWebなどでの広告運用をする時に、コンバージョン（お問い合わせ数や購入数）を1回獲得するためにかかった単価について指すことが多くなっています。
CACの計算方法
CACの計算方法はかなりシンプルです。
計算式は以下の通りです。
顧客獲得にかかるコストの総額÷顧客獲得数=CAC |
このCACが自社にとって高いか低いかは、LTV（顧客生涯価値）を算出し、ユニットエコノミクスを算出することで分かります。
LTVはLife Time Valueの略で、1人（または1社）の顧客が取引を始めてから終わりまでの期間内にどれだけの利益をもたらすかを算出したものです。
CACがLTVを上回ってしまうと、顧客を獲得するたびに損失が発生してしまうため、事業の存続が厳しくなります。
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なぜ顧客獲得単価を知る必要があるのか
では算出した顧客獲得単価は、どのようにして利用していくのでしょうか。
理由は主に2つあります。
- どこで広告を打つべきか決定させるため
- ユニットエコノミクスを把握するため
以上の2つについて、解説いたします。
どこで広告を打つべきか決定させるため
広告を打ち出す際、メディアの選定は大切になってきます。
Web広告はもちろん、新聞広告や郵送・電子メールでのダイレクトメール、FAXDMなど、さまざまな広告媒体がありますので、その中でもCACが低く効果的なものを行うことが大切になります。
施策ごとのCACを算出することで、どのメディアで広告を打つべきか考える材料になるでしょう。
しかし、CACが低くても利益が少ないというケースは運用の失敗につながりますので、注意が必要です。
ユニットエコノミクスを把握するため
「CACの計算方法」でお伝えしましたが、CACはLTVやユニットエコノミクスを算出することに使われます。
ユニットエコノミクスは、顧客1人の生産性を表す指標です。投資を回収するまでが長いサブスクリプションなどのビジネスモデルの場合、ユニットエコノミクスによる試算が大切です。
ユニットエコノミクスとは
CACと一緒に考えられることの多いユニットエコノミクスは、事業の成果を判断する時の指標としても活用できます。
ユニットエコノミクスを算出するための計算式は以下の通りです。
LTV÷CAC₌ユニットエコノミクス |
企業が新規事業を展開するときは、追加で投資するかを判断するために事業の成功率や将来性を見なければなりません。
ユニットエコノミクスは、事業の将来性を確認するために利用されています。
ユニットエコノミクスを軽視し、収益の状況ではなく獲得した顧客数や店舗の拡大のみを重視した場合、資金はマーケティングや広告ばかりに使われてしまい、事業が成り立たなくなってしまいます。
ユニットエコノミクスを出すために必要なLTVとは
LTV（顧客生涯価値）は、顧客が企業にどれだけの利益をもたらしたかの指標です。すでに商品が飽和状態にある市場では、新規顧客を獲得することが難しいため、既存顧客にどれだけリピートしてもらえるかどうかが重要になります。
ユニットエコノミクスの計算式に登場したLTVですが、LTVを算出する計算式はいくつかあります。LTVを算出する主な計算式は以下です。
顧客単価×粗利率×購買頻度×取引期間-顧客獲得コスト |
ユニットエコノミクスは3以上であることが望ましい
一般的には、ユニットエコノミクスが3以上、つまりLTVがCACの3倍以上あれば、企業は健全な状態にあると言われています。
ユニットエコノミクスは高ければ高いほど良いということでもありません。顧客獲得のためのコストを上げていないことで、新規顧客を獲得できる機会を逃しているという場合が考えられるためです。
仮にCACが上がっていても、LTVが比例して上がっていれば、費用対効果が良い施策であったということが分かります。
CACだけ、LTVだけを見るのではなく、広い視点で事業や施策の経済性を測定していきましょう。
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顧客獲得単価の業界別の相場
では、顧客獲得単価は、どのくらいが相場なのか気になる方も多いのではないでしょうか。
今回は業界別で、リスティング広告の顧客獲得単価の相場と、ネクスウェイが行っているFAXDMの顧客獲得単価の相場をご紹介いたします。
Web広告（リスティング広告・GDN）の相場
世界の業界別の顧客獲得単価（CPA）の平均についてアメリカ・マサチューセッツ州ボストン市のweb広告分析会社、WordStream社のデータをご紹介いたします。
こちらのデータは全てドルで単価が出ているため、1ドル110円とした日本円換算も行いました。
業界 |
平均CPA（検索） |
平均CPA（GDN） |
平均CPA（検索）※日本円換算 |
平均CPA（GDN） ※日本円換算 |
アドボカシー |
96.55 |
70.69 |
10620.5 |
7775.9 |
自動 |
33.52 |
23.68 |
3687.2 |
2604.8 |
B2B |
116.13 |
130.36 |
12774.3 |
14339.6 |
消費者サービス |
90.7 |
60.48 |
9977 |
6652.8 |
デート＆パーソナルズ |
76.76 |
60.23 |
8443.6 |
6625. |
Eコマース |
45.27 |
65.8 |
4979.7 |
7238 |
教育 |
72.7 |
143.36 |
7997 |
15769.6 |
雇用サービス |
48.04 |
59.47 |
5284. |
6541.7 |
金融と保険 |
81.93 |
56.76 |
9012.3 |
6243.6 |
健康と医療 |
78.09 |
72.58 |
8589.9 |
7983.8 |
家庭用品 |
87.13 |
116.17 |
9584.3 |
12778.7 |
産業サービス |
79.28 |
51.58 |
8720.8 |
5673.8 |
法的 |
86.02 |
39.52 |
9462.2 |
4347.2 |
不動産 |
116.61 |
74.79 |
12827.1 |
8226.9 |
テクノロジー |
133.52 |
103.6 |
14687.2 |
11396 |
旅行とホスピタリティ |
44.73 |
99.13 |
4920.3 |
10904. |
引用：
https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks
※1ドル110円の場合の日本円換算のみ、筆者追記
上記のデータから分かるように、顧客獲得単価は業界ごとに大きく異なります。
表にあるGDNとは、Googleディスプレイネットワークの略称で、Google広告で配信できるディスプレイ広告のことです。
検索と書かれているものは、リスティング広告のことです。検索したユーザーが見るページの上位に表示されるため、購買意欲の強いユーザーをターゲットとすることができる特徴があります。そのため、CPAも低くなっています。
全ての業界のCPAの平均値はリスティング広告では8,848円、GDNでは13,5102円となっています。
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FAXDMの相場
では、オフライン広告であるFAXDMの顧客獲得単価はいくらなのでしょうか。
ネクスウェイが手がけたFAXDMの顧客獲得単価を実例でご紹介いたします。
業界 |
送信枚数 |
反響率 |
CPA |
医療業界 |
11000 |
0.12% |
6769.2 |
人材業界 |
17000 |
0.08% |
10461.5 |
IT企業 |
11000 |
0.13% |
6285.7 |
医療業界 |
540000 |
0.36% |
2232.6 |
上記のデータは、FAXDM1枚8円と換算した場合のCPAです。
CPAを考えると、平均値は6,437円と、Web広告よりもかなり低いことが分かります。
これはFAXDMの1枚当たりの単価や原稿によっても変わりますので、あくまで参考程度にしてください。
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顧客獲得単価（CPA）の設定方法
顧客獲得単価の相場が分かったところで、次は目標とするCPAの設定が必要になります。
「新規顧客獲得のために広告を打ち出したいが、どのくらいの投資が必要なのか知りたい」
「営業の人件費がかかりすぎている気がするが、目標値をどのくらいに設定すればいいか分からない」
とお悩みの方も、CPAを活用すれば広告費の目標が分かってきます。
1.限界CPAを算出
まず、限界CPAを算出します。
限界CPAとは、1人の顧客を獲得するために最大でかけられる費用のことです。
計算式は以下です。
売り上げ単価-原価₌限界CPA |
計算式からわかる通り、利益が0円になってしまう・赤字がぎりぎり出ないCPAのことを限界CPAということができます。
限界CPAで施策を行っていると、利益が1円も得られませんので、こちらは目標になりません。限界CPAから逆算して目標を定めます。
Web以外で売上が発生するビジネス（お問い合わせを獲得した後、直接訪問するなど）の場合は、成約率も限界CPAの計算に関わってきます。
コンバージョンした人のなかから何人が成約しているかを確認し、成約率を決めましょう。
成約率を含めた目標CPAの計算式は以下のようになります。
（売り上げ単価-原価）×成約率=限界CPA |
2.目標CPAを設定する
限界CPAが求められたら、限界CPAから利益として残しておきたい金額や、経費として使う金額を差し引きましょう。
例えば、限界CPAが10,000円であると仮定した際、経費として1,000円、利益として4,000円残したい場合には、目標CPAは5,000円となります。
顧客獲得単価（CPA）の改善方法
現在の顧客獲得単価が高い場合には、利益率が低くなってしまいますので、効率が悪くなってしまいます。
顧客獲得単価を改善するには、どのような方法があるのでしょうか。
今回は主な2つをご紹介いたします。
そもそもの予算を変更する
まずは、営業活動や広告運用でどのようなコストがかかっているのかを確認しましょう。
合計額だけではなく、どこにいくらかかっているかを知ることも大切です。
人件費が大きくかかっているのであれば、外部に委託できる作業は外部に委託する、仕様ツールの見直しをすることで、コストカットが可能です。
また、費用対効果の低い広告をやめることで、コストカットにつながる可能性もありますので、施策ごとのCPA・ユニットエコノミクスを算出しましょう。
ただし、必要なコストをカットしてしまうと営業が立ちゆきませんので、営業担当とも相談し、業務が円滑にできるかも重要視してください。
反応率を上げる
反応率の少ない広告や営業活動に注力している場合は、そもそもの反応率を上げることが大切です。
電話営業であればターゲットリストの見直し、トークスクリプトの変更、ターゲットにする業種の変更などで反応率が変わります。
FAXDMの場合は、原稿の見直し、送付日時の変更、送信頻度の見直しがあげられます。
反応率が高かったものを継続していくことで、顧客獲得単価の改善にもつながるでしょう。
【より具体的な事例を聞いてみたい】
ご予算・ご検討状況をお聞かせください。近しい事例のほか、FAXDMに使えるリストの件数・費用感をお伝えします。
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顧客獲得単価（CPA）を改善するには、FAXDMがおすすめ
顧客獲得単価の改善方法についてお伝えしましたが、広告費や営業にかかるコストを抑えたい場合は、FAXDMの活用がおすすめです。
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顧客獲得単価の改善にFAXDMが有用な理由をご紹介いたします。
他営業手法との顧客獲得単価の比較
こちらは、他営業手法とFAXDMの費用対効果の比較です。
訪問営業や電話営業では人件費が多くかかってしまいますが、FAXDMならボタン一つで一斉に顧客へのアプローチが可能です。
また、封入作業や発送作業がかかる郵送のDMに比べても、人件費も費用も安くなっています。
短時間・低価格で営業活動を行えるFAXDMは、Web広告が頭打ちになってしまった場合にもおすすめできる営業手法です。
業界によってはWeb広告よりも有効
デスクワークではない介護・医療業界や、飲食業界・建築業界などでは、未だにFAXが現役です。
また、埋もれてしまいがちなメールや読まずに捨てられてしまうことの多い郵送でのDMに比べ、FAXDMなら一度は目を通してくれるため、開封率は100%。Webでのアプローチが難しい業界では、FAXDMが有効な場合も多いです。
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