BtoBのDMはレスポンス率がカギ!

BtoBのDMはレスポンス率がカギ!


有効なオフラインのマーケティング手法を探している場合は、DMを実施してみてはいかがでしょうか。DMは、BtoCだけではなくBtoBでも効果が期待できる施策です。こちらでは、DMの実施においてカギとなるレスポンス率についてお話しします。


目次[非表示]

  1. BtoBとBtoCのDMはどう違う?
    1. BtoBにおいてDMは効果的か
    2. 重要な指標にしたいDMのレスポンス率
    3. DMのレスポンス率はどれくらい?
  2. BtoBのレスポンス率を高めるためには?
    1. 適切なターゲティング
    2. 信頼性を高める情報の記載
    3. お得な情報の提供
    4. クロスメディアの活用
    5. 適切なゴールの設定
  3. まとめ


BtoBとBtoCのDMはどう違う?


BtoB・BtoCどちらでも、対象が持つ欲求や問題の解決のための商品・サービスをFAXDMでアピールするのは同じです。しかし、届ける相手が異なるという点には注意する必要があります。

BtoC向けのDMは、個人に直接アピールを行います。もしも相手が興味のある内容であった場合、本人が決断して商品の購入やサービスの利用につながるでしょう。これはイコール、決定権を持つ人物に直接DMを送付できているということです。

一方、BtoBの場合は部署や担当者に向けてDMを送付するケースが一般的であるため、DMを受けとった担当者には決定権がない場合があります。そのため、決定権を持つキーマンにDMを届けるための工夫が必要です。部門名を記載する、公開情報の社長名宛に送る、封書とするなど工夫で、決裁者に届くまで捨てられないようにすることが求められます。

また、決裁までの検討期間が長く、DMの到着から営業のサポートが求められます。そのため、最初からDMによる成約を目指すのではなく、接点獲得のために行うこともあります。セミナー誘致や資料請求などのステップにつなげることが重要です。

一方で、少額サービスや営業不在のサービスの場合は、DM自体が資料になるよう、メリットが分かりやすい形でのクリエイティブを作成することも少なくありません。


BtoBにおいてDMは効果的か


そもそも、BtoBにおいてDMは現在も効果的なのでしょうか? 結論から言えば、DMは適切に実施すれば十分な効果が期待できます。

DMの魅力として挙げられるのが、紙媒体を利用した視覚的なインパクトやレイアウトの自由度です。メールと比較して、より直感的な訴求力を有しています。

封筒で送るDMの場合は、封筒に印刷をすることで開封しなくてもある程度のメッセージを伝えることが可能です。透明封筒を採用し、重要な情報を開封なしでアピールすることもできます。


重要な指標にしたいDMのレスポンス率


DM施策を行う際の効果測定では、レスポンス率(反応率)が重要な要素です。これは、DMをきっかけに誘引される「購入」「資料請求」「問い合わせ」といった特定の行動を起こした顧客の割合のことです。つまり、DMの発送によってなんらかの「反応」を示した顧客の割合を意味します。なお、近年では「インターネットで調べた」「話題にした」「来店した」といった行動を含める場合もあります。

レスポンス率の計算式は、以下のとおりです。

DMの反応率(%)= レスポンスの件数 ÷ DMの発送数 × 100

顧客の反応がそのまま売上につながるとは限りません。一方で、反応率が高い場合はそれだけDMをきっかけに自社に興味を持った顧客が多いことを意味します。そのためDM送付では、反応率の向上を目指すことが主たる目標となります。


DMのレスポンス率はどれくらい?


DMにおける一般的な反応率は以下のとおりです。

・ 郵便ダイレクトメール(既存向け):約5~15%

・  郵便ダイレクトメール(新規開拓):約0.5~1%

・  ダイレクトメールFAX(新規向け):約0.1%

ただし、これはあくまで一般論となり、商材やターゲットによって異なると考えられます。


BtoBのレスポンス率を高めるためには?

BtoBのDMはレスポンス率がカギ!


BtoBに送付するDMでレスポンス率を高めるために、意識していただきたいポイントをご紹介します。


適切なターゲティング


送付すべきDMの内容はターゲットによって変わります。何はともあれ、ターゲットを選定しリスト化することが大切です。その上で、ターゲットのニーズに合った商品・サービスを紹介し、かつ、テキスト内容もアジャストしていきます。


信頼性を高める情報の記載


よく知らない企業からのDMは反応してもらえません。そのため、自社の情報を信じてもらうように、信頼性の高い研究データや実績などを踏まえてアピールする必要があります。顧客視点で信頼に足る情報を記載することが重要です。


お得な情報の提供


無料お試しトライアルや値引きなどがあると、商品・サービス等を体験したいと考える企業も増えます。より気軽に反応をしてもらえるため、接点をつくるためには有効な施策です。無料体験時に魅力を伝えられれば、成約に結びつく確率も高くなるでしょう。


クロスメディアの活用


DMだけで情報提供を終わらせるのではなく、LPサイトや動画へ誘導するなど、さらなる情報を顧客へ届けることも重要です。なお、こうしたメディアとクロスさせることをクロスメディア戦略と呼びます。DMでは、こうした情報への導線を記載しましょう。


適切なゴールの設定


DM送付によるゴールが現実的ではない場合、いつまでも効果を実感できないケースがあります。DMはダイレクトに商品・サービスの購入につなげる施策ではありません。資料請求やセミナー参加をゴールに設定して効果測定を行いましょう。


まとめ


DMはBtoBにおいて見落とされがちなマーケティング手法ですが、顧客との接点を得る方法としては十分に活用できます。今回ご紹介したレスポンス率向上のポイントを意識し、DMからの資料請求数やセミナー参加数の増加を目指しましょう。



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