BtoB営業にはDMが効果的！レスポンス率の高め方や算出方法を解説
有効なオフラインのマーケティング手法を探している場合は、DMを実施してみてはいかがでしょうか。DMは、BtoCだけではなくBtoBでも効果が期待できる施策です。こちらでは、DMの実施においてカギとなるレスポンス率についてお話しします。
FAXDMのメリットは？自社のターゲットにも有効？
目次[非表示]
BtoB営業とBtoC営業のDMの違い
BtoB・BtoCどちらでも、対象が持つ欲求や問題の解決のための商品・サービスをFAXDMでアピールするのは同じです。しかし、届ける相手が異なるという点には注意する必要があります。
以下から、BtoB営業とBtoC営業のDMの違いを詳しく紹介します。
BtoB営業のDM
BtoB営業では部署や担当者に向けてDMを送付するケースが一般的ですが、DMを受けとった担当者には決定権がない場合があります。そのため、決定権を持つキーマンにDMを届けるための工夫が必要です。部門名を記載する、公開情報の社長名宛に送る、封書とするなどの工夫で、決裁者に届くまで捨てられないようにすることが求められます。
また、BtoC営業よりも決裁までの検討期間が長く、DMの到着から営業のサポートが求められます。そのため、最初からDMによる成約を目指すのではなく、接点獲得のために行うことも多くあります。セミナー誘致や資料請求などのステップにつなげることが重要です。
一方で、少額サービスや営業不在のサービスの場合は、DM自体が資料になるよう、メリットが分かりやすい形でのクリエイティブを作成することも少なくありません。
BtoC営業のDM
一方、BtoC向けのDMは、個人に直接アピールを行います。もしも相手が興味のある内容であった場合、本人が決断して商品の購入やサービスの利用につながるでしょう。これはイコール、決定権を持つ人物に直接DMを送付できているということです。
BtoB営業に活用されるDMの種類
BtoB営業におけるDM（ダイレクトメール）にはさまざまな種類がありますが、企業向け営業では「紙媒体のDM」が現在でも活用されています。メールDMと比較して実際に手元へ届くため、担当者へ情報を認知してもらいやすい点が特徴です。
特にBtoB営業では、業種や企業規模、エリアを絞りながらターゲット企業へ直接アプローチできるため、新規開拓や認知拡大を目的として利用されています。
この記事では、BtoB営業で活用されるDMを「紙媒体のDM」と定義してその効果を紹介します。
まずは代表的な手法である「郵送DM」と「FAXDM」について詳しくみていきましょう。
郵送DM
郵送DMは、企業宛てにハガキや封書、パンフレットなどを郵送する営業手法です。紙媒体として手元へ残りやすく、サービス内容や導入事例など詳細な情報を伝えやすい点が特徴です。
また、デザインや同封資料を工夫することで、企業担当者へ自社サービスの魅力を伝えやすくなります。一方で、印刷費や郵送費が発生するため、配信数が増えるほどコスト負担も大きくなる傾向があります。
FAXDM
FAXDMは、企業のFAX番号宛てに営業資料を送信する営業手法です。受信時点で内容が見える状態で届くため、担当者や事務スタッフへ情報を認知してもらいやすい点が特徴です。
特に建設業や製造業、士業など、現在でもFAXを利用している業界では活用されるケースが多く、短期間で大量配信できる点もメリットです。また、郵送DMと比較して印刷費や郵送費を抑えやすく、低コストで新規開拓を行いやすい営業手法として利用されています。
DMがBtoBで効果的な理由
BtoBの営業を行う場合、DMが効果的です。その理由として、主に以下の4つがあげられます。
- メールよりも開封率が高い
- 情報が埋もれにくく競合の影響を受けにくい
- オフライン接点として記憶に残りやすい
- ツールやアウトソーシングなどで効率化が進んでいる
1つずつ解説していきます。
メールよりも開封率が高い
BtoBの場合には、届く書類やDMは見ずに捨てられることはあまりなく、一度は確認されることが多いです。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査によると、個人あての紙媒体のDMは一旦は内容に目を通す人の割合は62.5％と比較的高く、メルマガよりも読まれやすいということが分かっています。
個人あてのDMのため、toBの場合にはより内容を確認される確率は高いことが予想されます。
情報が埋もれにくく競合の影響を受けにくい
メール営業は競合他社も積極的に活用しているため、多数の営業メールの中に埋もれてしまう場合があります。その点、紙媒体のDMは物理的に届くため、メールよりも視認されやすい傾向があります。
また、オフィス内で回覧されたり、デスク上に残されたりするケースもあり、担当者以外の目に触れる可能性がある点も特徴です。競合営業が多い業界では、オンライン施策だけでなく、DMを活用することで接点を増やしやすくなります。
オフライン接点として記憶に残りやすい
紙媒体のDMは、実際に手に取って確認されるため、オンライン広告やメールよりも記憶に残りやすい傾向があります。特にBtoB商材は、すぐに導入を検討するとは限らず、「必要になった時に思い出してもらう」ことも重要です。
そのため、定期的にDMを送付することで、自社サービスの認知を継続的に高めやすくなります。企業によっては、資料を保管して後日問い合わせにつながるケースもあります。
ツールやアウトソーシングなどで効率化が進んでいる
BtoB向けにDMで営業活動を行うとなると、自社で一通ずつ送る手法がありますが、ツールのクラウド化やアウトソーシング事業が増えてきたことにより、効率化が進んできています。
そのため、安価でDMの送信作業が行えるようになり、手を出しやすい営業手法となっています。
DMによるBtoB営業で大切な指標「レスポンス率」
DM施策を行う際の効果測定では、レスポンス率（反応率）が重要な要素です。
これは、DMをきっかけに誘引される「購入」「資料請求」「問い合わせ」といった特定の行動を起こした顧客の割合のことです。つまり、DMの発送によってなんらかの「反応」を示した顧客の割合を意味します。なお、近年では「インターネットで調べた」「話題にした」「来店した」といった行動を含める場合もあります。
レスポンス率の算出方法
レスポンス率の計算式は、以下のとおりです。
DMの反応率（％）＝ レスポンスの件数 ÷ DMの発送数 × 100 |
顧客の反応がそのまま売上につながるとは限りません。一方で、反応率が高い場合はそれだけDMをきっかけに自社に興味を持った顧客が多いことを意味します。そのためDM送付では、反応率の向上を目指すことが主たる目標となります。
DMのレスポンス率はどれくらい？
DMにおける一般的な反応率は以下のとおりです。
郵便ダイレクトメール（既存向け）：約5～15%
郵便ダイレクトメール（新規開拓）：約0.5～1%
ダイレクトメールFAX（新規向け）：約0.03~0.1%
ただし、これはあくまで一般論となり、商材やターゲットによって異なると考えられます。
DMによるBtoB営業のレスポンス率を高めるためには？
BtoBに送付するDMでレスポンス率を高めるために、意識していただきたいポイントをご紹介します。
適切なターゲティング
送付すべきDMの内容はターゲットによって変わります。何はともあれ、ターゲットを選定しリスト化することが大切です。その上で、ターゲットのニーズに合った商品・サービスを紹介し、かつ、テキスト内容もアジャストしていきます。
信頼性を高める情報の記載
よく知らない企業からのDMは反応してもらえません。そのため、自社の情報を信じてもらうように、信頼性の高い研究データや実績などを踏まえてアピールする必要があります。顧客視点で信頼に足る情報を記載することが重要です。
ターゲットに刺さる原稿デザイン
DMは、短時間で内容を理解してもらう必要があるため、視認性やデザインも重要です。情報量が多すぎたり、伝えたい内容が整理されていなかったりすると、最後まで読まれない可能性があります。
「誰向けのサービスか」「どのような課題を解決できるか」を見出しでわかりやすく伝えることが重要です。また、強調したい内容を目立たせたり、問い合わせ導線をわかりやすく配置したりすることで、レスポンスにつながりやすくなります。
お得な情報の提供
無料お試しトライアルや値引きなどがあると、商品・サービス等を体験したいと考える企業も増えます。より気軽に反応をしてもらえるため、接点をつくるためには有効な施策です。無料体験時に魅力を伝えられれば、成約に結びつく確率も高くなるでしょう。
クロスメディアの活用
DMだけで情報提供を終わらせるのではなく、LPサイトや動画へ誘導するなど、さらなる情報を顧客へ届けることも重要です。なお、こうしたメディアとクロスさせることをクロスメディア戦略と呼びます。DMでは、こうした情報への導線を記載しましょう。
適切なゴールの設定
DM送付によるゴールが現実的ではない場合、いつまでも効果を実感できないケースがあります。DMは直接商品・サービスの購入につながる施策ではありません。資料請求やセミナー参加をゴールに設定して効果測定を行いましょう。
BtoB営業におすすめなのは「FAXDM」
BtoB営業でDMを活用するなら、特におすすめなのがFAXDMです。FAXDMは、企業のFAX番号宛てに直接情報を送信できる営業手法で、短期間で多くの企業へアプローチできる点が特徴です。
特に建設業・製造業・士業など、現在でもFAXを日常業務で利用している業界では、メール営業よりも情報を確認してもらいやすいケースがあります。受信時点で内容が見える状態で届くため、担当者や事務スタッフの目に触れやすく、認知獲得につながりやすい点もメリットです。
また、郵送DMと比較して印刷費や郵送費を抑えやすく、低コストで大量配信できる点もFAXDMの特徴です。業種・エリア・企業規模などを絞り込みながらターゲット配信を行えるため、効率的な新規開拓を進めやすくなります。
ネクスウェイでのBtoBに向けたFAXDM導入事例
ここからは、BtoB営業にネクスウェイのFAXDMサービスを活用した企業の導入事例を紹介します。
営業手法をDM×インサイドセールスに変更 CACを約10分の1に
介護施設や教育機関、一般企業へのおやつ定期宅配サービス「たびスル」を展開しているたびスル株式会社。
サービス立ち上げ当初はテレアポ後に顧客の元を訪問する営業方法をとっていました。ですがこのままの営業スタイルで契約件数を増やすためには、人員の増員やスキル向上が課題でした。
また、主なアタック先が介護施設や教育機関であったため、デスクに座ってパソコンに向かうという業務があまりなく、Webでのアプローチは不適でした。
そこで、FAXDMでの営業手法に切り替えたところ、顧客獲得単価を約10分の1に削減。
電話が鳴りやまないほどの反響を得ることができ、契約件数を従来の6倍以上に増加させることができました。
詳しくはこちら：たびスル株式会社様
FAXDMの反応率を短期間で4倍に
業務用漬物の販売を行っている「すみと屋」。
新規顧客獲得のためにFAXDMを始めましたが、クレームが増加してしまうという問題に直面してしまいました。
そこで、FAXDM業者をネクスウェイに変更しました。
ネクスウェイのアドバイスを受け、原稿を文字のみの原稿に変更。そうすると反応率が4倍に増加。また、原稿を変更することによってインクの量を減らすことができ、ネクスウェイの「エラーリスト」という送信が出来なかった番号リストやクレームがあった番号にはフィルターをかけてFAXを送らないようにする仕組みを利用し、クレームの電話を減少させることができました。
詳しくはこちら：Trend有限会社様
BtoBに向けた効果的なFAXDMならネクスウェイへ
DMはBtoBにおいて見落とされがちなマーケティング手法ですが、顧客との接点を得る方法としては十分に活用できます。今回ご紹介したレスポンス率向上のポイントを意識し、DMからの資料請求数やセミナー参加数の増加を目指しましょう。
ネクスウェイでは、BtoBに向けたFAXDMの導入事例も多いため、効果的な施策を進めたい場合にはぜひ一度ご連絡ください。お客様の商材やアタック先にあわせたご提案をさせていただきます。
FAXDMのメリットは？自社のターゲットにも有効？
